Categories
Pendidikan

Mengevaluasi Pemain-pemain Kunci

Mengevaluasi Pemain-pemain Kunci

Mengevaluasi Pemain-pemain Kunci
Setelah diidentifikasi, perusahaan harus mengevaluasi pemain-pemain kunci untuk mengetahui :

  • Kinerja. Bagaimana penjualan, pertumbuhan penjualan, & profitabilitas, yg merefleksikan kesehatan pesaing?
    Citra & kepribadian. Bagaimana publik mempersepsikan & memosisikan pesaing?
  • Sasaran. Apakah pesaing berkomitmen terhadap bisnis? Apakah pesaing ini bermaksud memperoleh pangsa pasar & pertumbuhan yg tinggi?
  • Budaya. Apa yg paling penting bagi perusahaan? Apakah pengendalian biaya, kewirausahaan, ataukah konsumen?
    Stuktur biaya. Apakah pesaing memiliki keunggulan biaya?
    Kekuatan & kelemahan. Apa yg menjadi kekuatan & kelemahan pesaing & bagaimana perkembangannya dari waktu ke waktu?

Kotler & Keller (2006) membagi para pesaing ke dalam 4 kategori berdasarkan pangsa pasar, yaitu market leader (pangsa pasar ± 40%), market challenger (pangsa pasar ± 30%), market follower (pangsa pasar ± 20%), & market nicher (pangsa pasar ± 10%). 4 kategori pesaing juga diberikan berdasarkan matrik 2 x 2. Metode yg diusulkan Calandro & Lane (2007), menggunakan dimensi pertumbuhan & profitabilitas untuk mengelompokkan, sekaligus memetakan para pesaing.

 

Kombinasi kedua dimensi menghasilkan 4 kategori pesaing, yaitu :

a. Franchise. Perusahaan yg masuk pada tipe ini memiliki profitabilitas & pertumbuhan lebih tinggi dari rata-rata industri.

b. Harvest. Perusahaan-perusahaan pada tipe ini memiliki profitabilitas di atas rata-rata industri tetapi bertumbuh dengan tingkat pertumbuhan di bawah rata-rata industri.

c. Unprofitable growth. Merupakan kategori, di mana perusahaan memiliki profitabilitas di bawah rata-rata industri, tetapi dengan pertumbuhan di atas rata-rata industri.

d. Under-performer. Perusahaan demikian memiliki profitabilitas maupun pertumbuhan di bahwa rata-rata industri.

 

Mengantisipasi Aksi-aksi Pesaing

Aksi-aksi pesaing diperoleh dari komunikasi-komunikasi personal maupun pemberitaan-pemberitaan media massa.
Ada 4 tindakan yg dapat dipilih menghadapi aksi-aksi mendatang pesaing, yaitu :

  • tidak melakukan tindakan apa pun,
  • melihat & menunggu apa yg terjadi sebelum bertindak,
  • mengirimkan sinyal tandingan (counter signal), dan
    mengambil tindakan. Tindakan yg diambil tergantung pada tingkat permusuhan (hostility) sinyal, kredibilitas sinyal, & komitmen penerima sinyal (Robertson, Eliashberg, & Rymond, 1995).

Semakin tinggi tingkat permusuhan atau semakin berbahaya aksi pesaing, semakin kredibel atau dipercaya sinyal, & semakin tinggi komitmen penerima sinyal (perusahaan) pada bisnisnya, semakin agresif penerima sinyal terhadap aksi pesaing.

Mengidentifikasi Pesaing Potensial

Ada 4 sumber utama pesaing baru yg perlu diwaspadai, yaitu :

  • perusahaan yg bersaing pada produk terkait,
  • perusahaan dengan teknologi terkait,
  • perusahaan sudah menarget kelompok konsumen yg sama, &
  • perusahaan yg beroperasi pada wilayah geografis yg berbeda tetapi memasarkan produk yg sama.

Masuknya pendatang baru pada suatu industri dipicu oleh :

Marjin industri yg tinggi
Pertumbuhan industri yg tinggi
Hambatan masuk rendah
Pemain di dalam industri masih sedikit
Keunggulan bersaing atas pemain-pemain yg sudah dapat diperoleh (Craven & Piercy, 2006).